《巧学经济学.》1.牛奶与可乐，方与圆的较量

    
    导语：
    稍有生活常识，便会知道牛奶的盒子是方形的，而大多数软性饮料，比如可乐，雪碧等，都是圆形的器具。为什么会这样呢？这其中，包含着经济学上的原理。这些软性饮料放在开放式的货架上，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需要专门装在冰柜里，冰柜的运营成本就高了很多。
    当你在喝饮料时是否注意到这样一个问题：几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？
    博物经济学家罗伯特・弗兰克在他的畅销书《牛奶可乐经济学》中提出的问题。弗兰克认为，造成这个差别的原因之一，原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
    如果牛奶的容器是圆柱形的，我们就需要更大的冰箱。就算大多数人直接拿着盒子喝牛奶，成本效益原则也显示，它们不大可能装在圆柱形的容器里去贩卖。而方形容器，不管容器里装了什么东西，的确能节约货架空间，但牛奶一列中节约的空间，显然比软性饮料一列中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
    还有人指出，可乐等软饮料和其他液体产品，如油、醋等，一般都是用瓶装的，这种包装一般认为比较科学、省料、容易制造而又不易损坏，因此一直被沿用了下来。用圆形瓶装，内压比较大，不容易变形。如果用方形或其他形状的容器包装可乐，很容易变形，这也是可乐之所以使用圆瓶包装的原因之一。
    不仅是饮料瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，到处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式是建立在经济学的简单常识上的，试图通过基本的推理去理解事物的本质。而我们去思考推断的结论也不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，你将会发现很多非常有趣的问题。
    生活中，如果你仔细观察，还有很多现象都可以用成本――效益原则来解释。
    此如，为什么24小时营业的便利店门上要安锁？不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比如说，开便利店的老板由于生病被迫停止营业。显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。因为绝大多数的工业化大批量生产的门，都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的键盘上都带点字盲文是一样的。
    又比如，为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽车那样停在油泵前，却发现油箱位置在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？在美国和其他车辆靠右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处（收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。要是加油孔都在司机一侧，加油站肯定会排起长长的车队。
    类似的现象还有：为什么酒吧里喝水要钱，却提供免费的花生米？为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能；为什么易拉罐不能做得矮一点、胖一点……读者朋友们可以根据这个原则来思考这几个问题，锻炼一下自己的经济学思维。